Sponsoren binden: warum der größte Gewinn bei den Sponsoren liegt, die Sie schon haben

Viele Vereine messen ihren Sponsoring-Erfolg an einer einzigen Zahl: wie viele neue Sponsoren sie in dieser Saison gewonnen haben. Neue Sponsoren zu gewinnen fühlt sich nach Fortschritt an. Doch wer nur auf Akquise setzt, übersieht, wo das eigentliche Wachstum steckt. Der größte Gewinn im Sponsoring-Management liegt nicht darin, ständig neue Sponsoren zu finden, sondern die zu halten, die Sie bereits haben, und die neuen, die Sie gewinnen, ebenfalls zu binden. Denn dieser Effekt ist kumulativ.

Akquise und Bindung sind keine Wahl, sondern eine Kombination

Stellen Sie sich zwei Vereine vor. Beide gewinnen jedes Jahr fünf neue Sponsoren. Der erste Verein verliert auch fünf pro Jahr, weil Sponsoren nach einer Saison abspringen. Dieser Verein bleibt für immer bei derselben Zahl und müht sich Jahr für Jahr ab, nur um auf der Stelle zu treten. Der zweite Verein hält die meisten seiner Sponsoren. Dort legen sich die fünf neuen Sponsoren jedes Jahr auf die bestehenden obendrauf. Nach drei Jahren hat der erste Verein genau so viele Sponsoren wie zu Beginn, während der zweite Verein seinen Sponsorenstamm deutlich hat wachsen sehen.

Das ist der Kern: Akquise und Bindung verstärken einander. Akquise ohne Bindung ist, als würde man ein leckes Boot ausschöpfen. Jeder Sponsor, den Sie gewinnen und dann wieder verlieren, ist vergebene Mühe. Sobald Ihre Sponsorenbindung aber sitzt, wird jeder neue Sponsor zu einem dauerhaften Baustein. Sie bauen dann nicht jedes Jahr neu auf, sondern bauen auf dem weiter, was bereits steht.

Warum ein bestehender Sponsor so viel wert ist

Einen Sponsor zu halten kostet fast immer weniger Mühe, als einen neuen zu gewinnen. Die Beziehung besteht bereits, das Vertrauen ist da, und der Sponsor weiß, was er an Ihrem Verein hat. Eine Verlängerung ist oft eine Frage des guten Kontakts und eines konkreten Angebots, während das Gewinnen eines neuen Sponsors bei null beginnt: ansprechen, überzeugen, verhandeln.

Hinzu kommt, dass treue Sponsoren oft wertvoller werden, je länger die Beziehung dauert. Ein Sponsor, der sich in Ihrem Verein wohlfühlt, ist eher bereit, seinen Beitrag zu erhöhen, eine zusätzliche Bande abzunehmen oder über neue Formen der Zusammenarbeit nachzudenken. Und zufriedene Sponsoren sind Ihre besten Botschafter: Sie bringen Sie mit anderen Unternehmern aus ihrem Netzwerk in Kontakt. So wird Bindung sogar zu einer Quelle neuer Akquise.

Warum Sponsoren abspringen

Sponsoren gehen selten, weil sie mit Ihrem Verein unzufrieden sind. Meist liegt es am Kontakt drumherum. Die häufigsten Gründe:

• Keine sichtbare Gegenleistung. Der Sponsor zahlt, sieht oder hört aber das ganze Jahr nichts davon zurück. Dann fühlt es sich wie eine Spende statt einer Partnerschaft an.
• Wenig oder kein Kontakt. Der Sponsor hört nur vom Verein, wenn es Zeit zu zahlen ist. Außerhalb dieses Moments bleibt es still.
• Keine Wertschätzung. Der Sponsor fühlt sich nicht gesehen. Ein einfaches Dankeschön oder ein Zeichen der Anerkennung fehlt.
• Zersplitterte Verwaltung. Ohne Überblick werden Verlängerungen vergessen, läuft ein Vertrag stillschweigend aus oder wird ein Sponsor schlicht nicht rechtzeitig angesprochen.

Die gute Nachricht: Das alles haben Sie selbst in der Hand.

Sieben Tipps, um Sponsoren zu binden

1. Liefern Sie eine sichtbare Gegenleistung. Sorgen Sie dafür, dass der Sponsor merkt, dass er Sponsor ist. Teilen Sie sein Logo in den sozialen Medien, nennen Sie ihn im Vereinsheft, machen Sie ein Foto von der neuen Bande und schicken Sie es ihm. Sichtbarkeit ist genau das, wofür der Sponsor zahlt, also liefern Sie sie auch nachweisbar.

2. Kommunizieren Sie regelmäßig. Bleiben Sie außerhalb des Zahlungsmoments in Kontakt. Ein paar Updates im Jahr, wie es dem Verein geht, eine Einladung zu einem Spiel oder einer Veranstaltung oder einfach ein Anruf. Ein Sponsor, der sich eingebunden fühlt, bleibt.

3. Zeigen Sie Wertschätzung. Danken Sie Ihren Sponsoren aufrichtig und sichtbar. Ein Sponsorenabend, eine Erwähnung bei einem wichtigen Spiel oder eine persönliche Karte zum Saisonende kostet wenig und bringt viel Wohlwollen.

4. Machen Sie Ergebnisse messbar und berichten Sie darüber. Zeigen Sie, was der Sponsor für seinen Beitrag zurückbekommt: die Zahl der Besucher am Spielfeldrand, die Reichweite Ihrer sozialen Medien, die Erwähnungen in der Lokalpresse. Wer belegen kann, was ein Sponsoring bringt, macht das Verlängern deutlich leichter.

5. Planen Sie Verlängerungen rechtzeitig. Warten Sie nicht, bis ein Vertrag ausläuft. Sprechen Sie Ihren Sponsor frühzeitig auf eine Verlängerung an, zu einem Zeitpunkt, an dem Sie etwas Positives zu berichten haben. So behalten Sie die Regie und verhindern, dass Ihnen ein Sponsor unbemerkt entgleitet.

6. Beziehen Sie Sponsoren in den Verein ein. Geben Sie Sponsoren das Gefühl, dazuzugehören. Laden Sie sie ein, stellen Sie sie einander vor, lassen Sie sie den Verein aus der Nähe erleben. Ein Sponsor, der sich mit dem Verein verbunden fühlt, denkt nicht schnell ans Kündigen.

7. Halten Sie Ihre Verwaltung in Ordnung. Sorgen Sie dafür, dass Sie bei jedem Sponsor wissen, was vereinbart wurde, wann der Vertrag ausläuft und wann Sie zuletzt Kontakt hatten. Ohne Überblick verlieren Sie Sponsoren durch Nachlässigkeit, nicht durch Unzufriedenheit.

Die Rolle eines guten Sponsoring-Managements

All diese Tipps haben eines gemeinsam: Sie verlangen Struktur. Rechtzeitig verlängern, regelmäßig in Kontakt bleiben, Ergebnisse festhalten und niemanden vergessen gelingt nicht, wenn Ihre Sponsorendaten über lose Excel-Dateien und das Postfach eines Ehrenamtlichen verstreut sind.

Dabei hilft ein System für Sponsoring-Management. Mit Sponsorvista halten Sie alle Sponsorenprofile zentral fest, erhalten automatisch einen Hinweis, wenn ein Vertrag ausläuft, und sehen auf einen Blick, welche Sponsoren Aufmerksamkeit brauchen. So hängt Bindung nicht mehr von Gedächtnis oder Zufall ab, sondern von einem Prozess, der einfach läuft. Und genau dieser Prozess sorgt dafür, dass jeder Sponsor, den Sie gewinnen, auch ein Sponsor bleibt.

Fazit

Neue Sponsoren zu gewinnen bleibt wichtig, aber es ist nur die halbe Geschichte. Das eigentliche Wachstum liegt in der Kombination: festhalten, was Sie haben, und binden, was Sie dazugewinnen. Weil sich dieser Effekt aufsummiert, wächst Ihr Sponsorenstamm Jahr für Jahr, statt jedes Mal von vorn zu beginnen. Bindung ist damit keine Nebensache des Sponsoring-Managements, sondern das Fundament darunter.