Was 855 Sportvereine uns über Sponsoring verraten (und warum es besser geht)

Wir haben 855 Sportvereine befragt: Wie steht es wirklich um das Sponsoring? Nach 31 Fragen zu Strategie, Verwaltung und Akquise ist das Ergebnis eindeutig.

Sponsoring ist unverzichtbar. Sponsoring kann besser werden. Und die meisten Vereine wissen das selbst.

Das sind die wichtigsten Ergebnisse der Großen Sponsoring-Studie 2025/2026 — und was euer Verein damit anfangen kann.

Sponsoring ist keine Nebensache

Für zwei Drittel der befragten Vereine deckt Sponsoring zwischen 10 und 60 % der Gesamteinnahmen. Das ist kein Randposten. Jeder Sponsor, der nicht verlängert oder nie gefunden wird, hat direkte Auswirkungen darauf, was ein Verein seinen Mitgliedern bieten kann.

Und dennoch behandeln die meisten Vereine Sponsoring wie eine Randaufgabe.

Nur 39 % geben an, dass Sponsoring in der kommenden Saison höhere Priorität erhalten wird. Der Rest macht weiter wie bisher: einmal bei bekannten Unternehmen anfragen, das Beste hoffen und weitermachen.

62 % arbeiten ohne professionelles System

Vielleicht die auffälligste Zahl der Studie: 62 % der Sportvereine haben kein professionelles System für Sponsorenverwaltung.

38 % arbeiten mit Excel oder Google Sheets. 16 % erfassen Sponsoring überhaupt nicht zentral.

Das bedeutet: Verträge liegen in persönlichen Postfächern, Verlängerungstermine werden von niemandem verfolgt, und Rechnungen geraten in Vergessenheit, sobald der ehrenamtliche Mitarbeiter, der sie verschickt hat, aufhört. Bei jedem Vorstandswechsel geht das gesamte aufgebaute Wissen verloren.

"Beim letzten Vorstandswechsel haben wir ein paar Rechnungen komplett vergessen zu schicken. Und zwei Sponsoren, die wir hätten halten können, hatten wir einfach nicht mehr auf dem Schirm." — Vorsitzende des Sponsorenausschusses

Kommt euch das bekannt vor? Ihr seid damit definitiv nicht allein.

Sponsorengewinnung ist für 6 von 10 Vereinen schwierig

60 % der Vereine empfinden die Suche nach neuen Sponsoren als schwierig bis sehr schwierig. Nur 5 % beschreiben den Prozess als einfach.

Was macht die Sponsorengewinnung so schwer? Das erste Kontaktgespräch steht ganz oben (192 Mal genannt), gefolgt von Zeitmangel (105 Mal). Danach: ein begrenztes Netzwerk und die Schwierigkeit, den konkreten Wert eines Sponsorings zu vermitteln.

"Sponsoren anzusprechen fühlt sich zu oft wie Betteln an. Man investiert viel Energie — und bekommt trotzdem ein Nein." — Mitglied des Sponsorenausschusses

Das Frustrierende: Mehr Zeit wünschen sich die meisten Vereine (37 %), wenn sie nach Lösungen für ihre Akquiseprobleme gefragt werden. Aber mehr Zeit wird es nicht geben. Was möglich ist: die vorhandene Zeit klüger nutzen — mit besserer Struktur und den richtigen Werkzeugen.

Die gute Nachricht: Sponsoren sind loyal

Nicht alles ist düster. 60 % der Vereine behalten mehr als 75 % ihrer Sponsoren von Jahr zu Jahr. Das ist eine solide Ausgangslage.

Und doch kennt 9 % der Vereine die eigene Verlängerungsquote gar nicht. Man kann nicht verbessern, was man nicht misst — und man kann Sponsoren nicht zum richtigen Zeitpunkt ansprechen, wenn man nicht weiß, wann ihr Vertrag ausläuft.

Vereine, die das bewusst steuern — mit einem klaren Sponsorenvertrag und einem Verlängerungskalender — steigern ihre Verlängerungsquoten deutlich. Und einen bestehenden Sponsor zu halten kostet fünfmal weniger als einen neuen zu gewinnen.

Was die besten 7 % anders machen

Nur 7 % der Vereine bezeichnen ihre eigene Sponsoringstrategie als professionell. Das klingt nach wenig. Aber die Daten über diese Gruppe sprechen für sich:

• 4-mal häufiger mehr als 50 aktive Sponsoren
• 53 % erzielen eine Verlängerungsquote über 90 %
• 82 % empfinden die Sponsorenakquise als einfach oder machbar
• 69 % verzeichneten im vergangenen Jahr steigende Sponsoreneinnahmen

Zum Vergleich: Bei den übrigen Vereinen liegen diese Werte bei 21 %, 29 %, 34 % und 38 %.

Dieser Unterschied entsteht nicht durch mehr Budget oder ein größeres Netzwerk. Er entsteht durch Struktur: eine zentrale Stelle für alle Sponsorendaten, automatisierte Rechnungsstellung und proaktives Beziehungsmanagement.

Was ihr jetzt tun könnt

Auf Grundlage der Ergebnisse von 855 Vereinen gibt es fünf Schritte, die sofort einen Unterschied machen.

1. Zentralisiert eure Sponsorendaten. Hört mit verstreuten Dateien auf. Sorgt dafür, dass alle Kontakte, Verträge und Fristen an einem Ort gespeichert sind — zugänglich für alle im Ausschuss.

2. Automatisiert eure Rechnungsstellung. Manuelle Rechnungen sind der größte Zeitfresser. Automatische Rechnungen und Erinnerungen halten euren Cashflow gesund und die Beziehung angenehm.

3. Legt einen Verlängerungskalender an. Sprecht Sponsoren drei Monate vor Vertragsende an. Nicht mit einer Rechnung — sondern mit einem Gespräch. Vereine, die das konsequent tun, erreichen Verlängerungsquoten von 85 % und mehr.

4. Haltet eure Sponsorenseite aktuell. 81 % halten Online-Sichtbarkeit für wichtig — aber 29 % haben keine aktuelle Sponsorenseite. Potenzielle Sponsoren suchen euren Verein online, bevor sie entscheiden.

5. Sorgt dafür, dass Wissen nicht bei einer Person liegt. Ein System, das Aufgaben verteilt und Absprachen festhält, verhindert, dass alles zusammenbricht, sobald jemand aufhört.

Das Fazit

Für die meisten Vereine ist Sponsoring zu wichtig, um es weiterhin ad hoc zu betreiben — und zu einfach zu strukturieren, um es nicht zu versuchen.

Vereine, die den Schritt zur Struktur wagen, sehen die Auswirkungen direkt in ihren Einnahmen, ihren Verlängerungsquoten und in der Entlastung ihrer Ehrenamtlichen.

Die vollständige Studie — mit allen Zahlen, Grafiken und Empfehlungen — ist kostenlos abrufbar unter sponsorvista.com/de/forschung/sponsoring-studie. Frei zitierbar unter CC-BY 4.0.

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